수량한정판매를 통한 획득 비용 감소 실험

문제 정의

Recency 7m 이상의 유저를 복귀시키려면 1,400원 이상의 비용이 필요하며
시간이 갈수록 CRM에 반응하는 부활 유저의 비율이 줄어든다

팜모닝은 한 명의 유저 활성화를 위해 평균 약 400원의 비용을 소진한다. 그리고 Recency 7m+ 유저를 활성화하는데는 CAC 1,400원이 필요하다. Recency 7~9m 유저가 매월 900명, Recency 10m+ 유저가 1,700명 포함되어 있는 Recency 7m+ 유저 2,600명을 활성화시키기 위해, 우리는 매월 364만 원씩 마케팅 비용을 쓰고 있었다. 회사의 재정 상황이 어려운만큼 이를 혁신적으로 개선하여 이탈 유저를 부활시키고 AU 하락을 방어해야 했다. 동시에 시간이 지날수록 이탈 유저가 늘고 복귀 유저가 줄어드는만큼 최대한 이탈 기간이 길어지기 전 부활시켜야 했다. 그렇지 않으면, Recency 7m+ 유저 활성화 비용 1,400원은 지속적으로 상승할 것이라 예측했다.

본 프로젝트에서 CAC는 신규 획득이 아닌 'Resurrected CAC'를 의미한다

가설 수립

파격적인 프로모션 혜택을 제공하면
CAC 1,400원 미만으로 부활시킬 수 있을 것이다

유저 복귀를 위해 '올웨이즈의 양파 100원 딜 이벤트'에서 힌트를 얻었다. 쉽게 설명하자면, 양파가 4,900원인데 올웨이즈의 신규 유저 획득 비용이 7,000원이라면 4,800원을 할인해주고 100원에 판매하였을 때 (Paid 집행 없이 Organic-Viral으로만) 유저 획득이 더 효율적으로 가능한가에 대한 실험이었다.

팜모닝에서는 100만 원의 마케팅 비용을 사용하였을 때, Recency 7m+ 유저 약 714명을 부활시킬 수 있다. 만약 100만 원의 마케팅 비용을 100명에게 각 1만 원씩 할인을 제공하는 한정 캠페인으로 Organic-Viral 5,000명을 활성화시킨다면, 인당 획득 비용이 200원으로 대폭 줄어든다. 보수적으로 1,000명 만 활성화시켜도 인당 1,000원을 소진한 것이기에 기존 CAC 대비 절감 효과가 분명했다.

솔루션 도출

농자재 100원 딜 콘셉트의 이벤트를 진행하여
CAC 1,400원 미만으로 Recency 7m 이상의 유저를 부활시킨다

해당 실험을 위해 스쿼드 내부에서 합의한 요건은 2가지였다. 캠페인 비용을 100만 원 미만으로 통제하고 반응 유저 리텐션을 극대화하는 것이다. 그로 인해, '수량한정판매'와 '알림 신청'이라는 정책이 정해졌다. 한정판매를 위해 간단한 랜딩 페이지를 만들고 해당 페이지에서 오픈 알림 신청을 할 수 있도록 하였다. 알림 신청을 한 유저는 매일 오전 10시 열리는 한정판매 수량에 따라 알림을 받고 빠르게 이벤트 상품을 100원에 구매할 수 있게 했다. 동시에 홈화면 퀵메뉴와 푸시만을 이용하여 유료 매체 비율을 최소화함으로 비용을 통제했다.

결과 & 배운 점

한정된 예산 안에서 최대 효율을 낼 수 있는 CRM 방법을 강구하고
파격적인 방식으로 문제를 해결한 경험

수량한정판매 실험 결과 Recency 0m 유저가 6.7만 명 참여하며, 푸시 오픈율은 평균 대비 2.7배 우수했으나 Chured 유저를 Resurrected시키는 데에는 실패했다. 긍정적이었던 점은 실험 설계 단계에서 캠페인에 반응하는 유저를 극대화하기 위해 넣었던 장치인 '알림 신청'으로 인해 이벤트 기간 7일 동안 D+N 리텐션에는 크게 기여했던 것을 확인할 수 있었다.

해당 실험을 통해 배운 점은 한정된 예산을 효율적으로 사용하기 위해 끈질기게 방법을 찾고 최적화했다는 점이다. 또 동시에 타 사의 사례를 적극적으로 벤치마크하여 파격적인 솔루션을 도출했다는 점에서 배운 점이 많았다. 반면, 시니어 유저의 특성을 고려하여 이벤트를 설계하지 못하여 참여 유저의 편향이 일어났다는 점과 무엇보다 목표했던 유저 획득 비용을 낮추지 못했다는 점에서 대단히 아쉬움이 컸던 기능이다. 나아가, 이탈 유저의 기대가 무엇일지 고민하게 되는 계기가 되었다.