공동구매를 통한 유저 획득 및 헤택 설계

문제 정의

온라인은 반드시 배송료가 포함되기 때문에
소농은 이를 절약하기 위해 오프라인에서 구매한다

대한민국 200만 농민 중 약 80%는 소농이다. 20%만이 대농 혹은 작목반을 이룬 전업농이다. 그 말인 즉슨, 대량구매를 통한 할인은 대한민국 전체 농민 중 20%만 누릴 수 있는 특혜라는 것이다. 80% 농민은 일반 소비자가로 농자재를 개별 구매할 수 밖에 없다. (프로젝트 과정에서 농협 조합원 개념을 알게 되었는데 문제 정의 단계에서는 잘 알지 못했다. 조합원에 가입하면 여신도 받을 수 있고 농자재 일부 품목의 지원금을 받아 저렴하게 구매할 수 있다.)

생산비의 약 20%가 농자재 비용인만큼, 농민은 농자재 비용에 대단히 민감하다. 때문에 온라인 구매를 통한 배송이라는 편의성이 있음에도 대다수의 농민은 조금이라도 저렴한 오프라인 구매를 선호한다. 온라인이 더 비싼 이유는 배송료가 발생한다는 점이고, 개별 구매해야 하는 소농은 MOQ가 작아 할인 혜택을 받지 못하기 때문에 오프라인이 가장 합리적인 농자재 구매 방법이다.

가설 수립

읍면동리 단위로 농자재를 일괄 배송하면 더 낮은 비용으로
지역 농자재상, 농약사 대비 고품질의 제품을 제공할 수 있을 것이다

배송료를 제거하고 가격 메리트를 만들기 위해 물류를 통해 해결해보고자 했다. 업계에서 통용되는 'MOQ 보장을 통한 마진 확보 및 배송료 할인으로 팜모닝 입점 3P 업체와 협의하여 가격 파괴하면 되지 않을까'라는 가정이 도출됐다. 동시에 소농을 통해 농자재 업체의 MOQ를 채우려면, 반드시 다수의 소농 공동 구매와 지역 일괄 배송이 합의되어야 했다.

라포가 형성되어있던 지역 농자재상, 농민들의 인터뷰 결과, 실제로 몇몇 업체는 판매 촉진의 일환으로 읍면동리 단위의 주문을 이장(키맨)을 통해 일괄 수집하고 있었다. 또 밀크런 방식으로 주문자들의 농막을 돌며 주문한 수량의 제품을 배송하는 패턴이 발견되었다. 95만 농민이 사용하는 커뮤니티, 팜모닝은 이러한 소농들의 구매 수요를 빠르게 모으고 지역 업체와 협의하여 공동구매를 통한 가격 파괴를 만들 수 있을 것이라는 가설을 세웠다.

솔루션 도출

공동구매 기능을 제공하여 인근 고객들의 배송지를 일원화하고
파트너 업체의 MOQ별 할인율을 극대화하여 가격 경쟁력 제고

팜모닝 장터(커머스)에서 가장 활발히 판매하고 있는 충남 서산 지역 농자재 업체 '한국농자재백화점' 및 충북 증평의 '주주씨앗', 전국구 종자/종묘 전문 '아시아종묘' 등의 업체와 빠르게 SKU를 마련하였다. 또, 각 업체의 오프라인 매장이 있는 지역 40km 인근에 있는 농민 약 1만 명을 모수로 확보하고 공동구매 수요를 모집했다. PoC 검증이었기에, 기능 개발없이 폼 빌더를 이용하여 타깃에게 CRM으로 노출하고 신청을 받았다.

타깃 지표: 1) Recency 2~6m, 7m+ 개선 2) 기존 매출 대비 임팩트 매출 창출

결과 & 배운 점

유저에게 혜택을 줄 수 있는 기능을 고민하며
팜모닝 앱의 새로운 PMF를 찾기위해 고군분투한 경험

결과적으로, 해당 실험은 Retain 유저에게는 크게 소구되었지만 Churned 유저를 Resurrected 시키지는 못했다. 최상위 지표인 AU 증대를 위해 복귀 캠페인은 당시에 매우 중요한 목표였지만, 공동구매를 통해 충성 고객을 더 '잔존'시킬 뿐, '복귀'시키지는 못했다고 판단했다. 매출 임팩트 관점에서는 단 하루만에 약 530만 원 가량의 거래액이 발생했다. 해당 시점의 일간 평균 거래액이 700만 원 수준임을 감안하면, 공동구매를 통해 새로운 매출 임팩트를 만들어냈다고 평가한다.

이 프로젝트에서는 단순히 노트북 앞에 앉아 문제를 발견한 것이 아닌, 현장을 발로 뛰며 업계 관계자들의 의견을 듣고 실제 농민의 구매 패턴을 발견하여 실험을 진행했다는 점에서 의의가 있다. 농업게에 있지도 않았고, 농민이 되어보지도 않았던 나로서는 현장의 실제 유저들의 문제를 발견하고 이를 해결하고자 빠르게 실험한 점에서 큰 도전이었다. 반면, 지나치게 '빠르게'에 집착하다보니 최소한의 UX 퀄리티를 지키지 못해, 고령 농민 유저들에게 신청폼을 작성하기 어려웠다는 유저 보이스를 받았던 점은 다소 아쉬운 점이었다.