온보딩 소구점 변경을 통한 신용플래너 전환율 개선

문제 정의

효용도 모르는데 돈부터 이야기하면 거부감이 먼저 든다

신용플래너 온보딩의 첫 화면은 "월 1,900원에 이용 가능"이라는 가격 중심 메시지로 시작했다. 유저가 이 서비스로 무엇을 할 수 있는지 파악하기도 전에 결제 정보를 노출하는 구조였고, 심리적 거부감이 온보딩 단계에서 대량 이탈로 이어지고 있었다. 퍼널 데이터를 분석한 결과, 온보딩 CVR 13%, E2E 결제 전환율 0.8%로 두 지표 모두 목표 대비 크게 낮았다. 같은 월 1,900원 상품을 판매하는 경쟁사는 가격을 결제 시점까지 숨기고, 첫 화면에서는 서비스 가치를 먼저 전달하고 있었다. 때마침 금리 인상으로 대출 심사가 까다로워진 시기였고, 신용관리에 대한 유저 관심이 높아지는 타이밍이었다.

가설 수립

가치를 먼저 학습시키면 매몰비용 효과로 이탈이 줄어든다

신용점수가 유저에게 제공하는 가치 중 대출 승인율 개선이 가장 강력한 페인포인트라고 판단했다. 가격 대신 "신용플래너로 대출 승인율 높여보세요"라는 가치 소구를 첫 화면에 배치하면, 유저가 온보딩 과정에서 서비스 효용을 먼저 학습하게 되고, 이후 가격이 노출되는 결제 시점에서는 이미 투자한 시간에 대한 매몰비용 효과로 이탈이 줄어들 것이라는 가설을 세웠다. 기존안(가격 소구)과 신규안(가치 소구)을 A/B 테스트로 동시에 돌려 가설을 검증하기로 했다.

솔루션 도출

A/B TEST VARIANTS

기존안 (가격 소구)

월 1,900원 가격 선노출

→

신규안 (가치 소구)

대출 승인율 가치 소구

온보딩 첫 화면에서 가격을 제거하고 가치를 먼저 전달

온보딩에서 가격을 빼고 결제 시점으로 밀어냈다

온보딩 첫 화면에서 가격 정보를 완전히 제거하고, "신용플래너로 대출 승인율 높여보세요"라는 가치 소구 메시지로 교체했다. 가격 노출은 결제 직전 단계로 이동시켰다. 핵심은 가격 자체를 없앤 것이 아니라, 유저가 서비스 가치를 충분히 인지한 뒤에 가격을 보게 되도록 노출 시점을 재배치한 것이다. 온보딩 과정에서 서비스 효용을 학습한 유저는 이미 시간을 투자한 상태이므로, 결제 단계에서의 이탈률이 구조적으로 낮아질 것이라고 예상했다.

결과 & 배운 점

소구점 하나 바꿨을 뿐인데 전환율이 4.75배 올랐다

A/B 테스트 결과, 가치 소구 그룹의 온보딩 CVR은 13%에서 45%로 약 3.5배, E2E 결제 전환율은 0.8%에서 3.8%로 약 4.75배 개선됐다. 결제 단계의 전환율 자체는 소폭 하락했지만, 온보딩 유입이 크게 늘면서 절대 획득 수가 증가하는 구조가 만들어졌다. 개발 리소스 없이 메시지 하나만 변경한 실험이었기에 ROI가 극히 높았고, 전임 PM에서 인계받은 상황에서 결과를 뒤집어 팀 내 신뢰를 확보하는 계기가 됐다.

이 프로젝트에서 확인한 것은 동일한 서비스라도 소구점 설정에 따라 전환율이 수 배 달라진다는 점이다. 유저가 가격에 거부감을 느끼는 것인지, 서비스 가치를 모르는 것인지를 정확히 구분하는 것이 실험 설계의 출발점이었다. 가격 선노출이 만드는 심리적 저항과 가치 학습 후 매몰비용 효과의 차이를 퍼널 구조에 반영한 것이 이 프로젝트의 핵심이었다.